“国货之光”完美日记的崛起与启迪

电商协会
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发布时间： 2020-03-13

当红炸子鸡

完美日记有多火，成立三年，年入30亿，号称“国货之光”，甚至在投资圈，属于那种“想抢着给投资，都进不去”的那种。

而目前为止，完美日记只有八家线下体验店，“她”的崛起，对于整个行业来说是颠覆性的，走完了传统行业几十年才走完的路，她是如何做到的这些的，能否有一些有价值的点，可以让同行借鉴，让我们来一窥究竟。

经营分析

一：传统美妆行业成本

完美日记的经营模式，本质上是一种“短路经济”，工厂创造价值，经销商传递价值。

传统零售商的成本分析如下：

一瓶卖1080元的兰蔻精华底液，虽然原材料成本+研发只占6%，却要拿出56%的费用去做市场推广+滋养渠道。

二：企业能量模型

做产品就像是推巨石上山，尽可能把产品推到万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下，把势能转化成动能，用营销和渠道减小阻力，获得更为深远的用户覆盖。

产品

一方面因为供应链在中国趋于成熟。完美日记可以跟一些非常优秀的国际一流的化妆品的工厂、企业进行合作，可以在产品质量上，设计感上，直接对标国际一线美妆品牌，这是从前的美妆国货品牌无法享受的红利。

另一方面因为年轻消费者心智的成熟，不再盲目崇拜一线的美妆品牌，更偏向于依据自己的喜好做判断。

营销

主要通过内容营销+用户朋友圈营销+案例营销，

她通过一个一个添加微信好友，直接在客户朋友圈做广告，种草，传递一种“女孩好好爱自己”的理念，让你心痒痒的，不仅让她的口红萦绕于你心。更通过添加微信线上购买，使心仪的口红触手可及。

她和微商有差别吗？当然。

微商没有能力打造出高品质的内容，前者只能为了卖货而卖货，而后者有能力在总部高薪养一支高素质的内容团队，来生产高品质的内容，利用网络边际成本为零的传递方式，触达到加微信的消费者来种草，那她用这样的方式一共添加了多少好友呢？几百万。

通过与知名IP联名实现“破圈”，“天猫每卖出5件眼影产品，就有一件来自完美日记。”，与Discovery探索频道、国家地理等人文类IP联名发售的动物眼影盘获得全网14亿曝光，是名副其实的爆款。

更是和直播达人李佳琪紧密合作，首次推出小狗形象，这只狗是李佳琦的狗never。

渠道

2018年到2019年，完美日记通过在小红书、抖音、B站等社交媒体平台的批量投放，迅速走红，收获口碑与销量，网红品牌与国货之光也成为与它紧密关联的标签。

在抖音上就有229.6W 用户关注。

比如，在社交媒体为品牌塑造人设，完美日记在小红书的总粉丝量超过193万，远超于其他美妆品牌的总和。

三：我看到他的领先之处

一：产品质量和设计感，都对标一线美妆品牌，有足够的产品势能；

二：一刀一刀砍掉中间传递价值的环节，从而可以用更低的定倍率（零售价/成本价）把一线的产品以二三线品牌的价格卖给消费者，价格经济实惠亲民；

三：营销做的好，通过添加微信，和用户之间打造一条高频的交互通道，与客户建立“交互式营销关系”（和顾客能在微信里沟通交流），而不再是简单的“交易式营销关系”（只有等顾客走进店里，才有可能产生关系）；

四：全渠道营销，线下店只是品牌展示，而主要交易通过线上完成，抖音，小红书，知乎等全渠道营销的典范。

身边的案例

带给我们的启发又是什么呢？我是小本经营者，开了几个连锁店，高薪的内容团队我养不起啊，加微信是容易，但是，和客户聊啥呢，我也不知道啊，每天挨个问她喝热水了吗？这么多人，我怎么聊的过来？

某火锅店

有意识地添加顾客微信，把顾客引导入“火锅粉丝群”，并且有一些简单的运营标准动作，如下图，给门店引流起到了很好的作用，比如你今天中奖到50元的优惠券，是不是就有想呼朋唤友去吃火锅的心思呢

水果店社群运营

还有一家水果店，去年十月份开始水果就有两种价格，一个是普通价，还有一个是会员价，会员价比普通价稍微便宜两块钱，作为铁公鸡的我，肯定要询问加会员条件嘛，加会员也很简单，只要加微信，进入水果店粉丝群就可以了，每次消费的时候，展示一下群身份，就可以享受会员价。

每当到新货的时候，店长就在群里吆喝，来新货啦，吃货们可以赶紧预订啦。前段时间疫情影响，线下流量几乎为零的情况下，店长每天在群里展示一些水果信息，并且告知顾客满68元，即可3公里范围内送货。

特别是一些高端的车厘子，在群里卖效果特别好，每天也能做个几百元的生意，可以说通过线上，增加了一个流量入口。

稍微跑快一点，就能战胜同行

许多时候，你不需要有太高深的打法，因为你能覆盖的，只有以门店为直径3km的住户。

而且这个区域的同行属于零和博弈，买了同行家的苹果，就不可能买你家的。如果你的同行比你多动一些心思，多做一个动作，你就会发现，莫名其妙的，进店的流量，每天的营业额，在慢慢变少。年底一算，竟然亏本了。你甚至都不知道发生了什么，这才是新零售对传统行业的冲击。

百尺竿头更进一步

完美日记计划在全国开出600家零售店，还可以有两个点值得关注：

一：“客户社群运营”对于美妆零售的价值：

门店固定，每个门店周边的流量也是固定的，如果在顾客买单的同时，可以让用户加店长微信，建立一个社群，通过培训，让店长有能力对这些社群精细化运营，和这些客户建立深度联系。

为什么要加入微信群，加了微信不就足够了吗？加微信，只能说你和客户之间有通道了，但是手机里有5000个微信好友，你能顾得上和每个顾客每天聊上一两句吗？只有建立一个微信群，才可以和顾客营造一个能够高频交互的空间。

对品牌的收益有以下三点：

1. 提升单门店的流量、转化率、客单价、复购率（新品到店，第一时间在群里告知客户可以来试用吧）；

2. 能准确收集在一线的客户的信息反馈，让听到炮火声音的人呼唤炮火，及时清理库存；

3. 这个群体的画像是比较清晰准确的，她们是同类人，会在群里蹭出火花，让她们通过这个社群，往这个品牌容器中不断储蓄。

总之，让店长和顾客们形成真正的朋友关系，打造一个真正和顾客交互式营销关系，让客户想买彩妆的时候，第一反应是：不去完美日记看看都不好意思！

二：“店长社群运营”为店长赋能：

我姐以前开过一个女装品牌折扣店，她说过一句话我印象特别深刻：很多顾客进店第一眼不是看衣服，而是打量这个店的老板娘的穿衣打扮，看是不是和自己一个level。

完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

保证门店装修和服装调性的统一性，有一个最大的不确定因素：店长本人，哪怕店长再勤奋，她自己透露出一种与门店不符合的气质，也会被顾客所鄙弃。而且，店长这个人的精神状态直接影响到一个门店的经营状况，换一个店长是容易的，可是找到，塑造价值观匹配的店长是非常困难的。

如果能用培训把店长这个群体打造成和目标客户同一群体，并且是这个理念的代表人物，那是是可以增强店长的权威性以及推荐影响力的。

意义

不仅仅是让店长成为一个好的管理者，而是要调用尽可能多的资源，帮助店长成长为更好的样子，激发员工的善意，向员工传递一个信念：

你在我这儿工作，我不仅希望你管理好这个门店，更希望你能在我这成长为更好的你自己。

现在人没有那么好被忽悠，她们不关心你说了什么，更关注你做了什么，那我们需要做哪些具体工作来达到这一目标呢？

成立店长成长委员会，老板挂帅，只在发大红包，发大奖的时候出现，有专人专岗负责，这个部门一年计划在每个店长身上投入2000元，总花费120W，来关注店长学习成长，各种团队建设，用好线上学习资源组成线上学习小组。

学习内容不仅限于门店管理，心理学、两性关系、商业思维、职业生涯规划、混沌的线下课程，甚至得到大学的线下课程，更可以有中欧商学院之类的商学院课程给学员来充电学习，这个部门不仅仅是把课程资源给到店长，更重要是手把手和店长一起，督促学员把这些课程转化为她们自己的行为改变，成为一名因为学习而获益的人。

不仅如此，学的好，公司还会给额外的团建奖励，让学员发自内心的觉得，公司是拿出真金白银出来，让学员成长提升的。

很重要的一点就是学习培训不是福利，而是给高绩效店长的奖励。每年年底的时候，树立一定的标杆店长，让所有店长实打实的看到他们当中一些人的成长与公司为他们的成长付出的努力。让他们知道，在这家公司努力工作，是可以圆梦的，是可以成为人生赢家的，从而迸发出他们对工作的热情与热爱。

如果有一天，她厌倦了给别人打工，她自己去做完美日记的加盟，那就是对品牌高度认可的表现。如果培训部有个人不仅仅帮她们组织培训，开展培训，更重要的是陪伴，和她们一起成长，分享她们开心的喜悦，分担她们失意的痛苦，在她们脆弱的时候鼓励肯定，那才是真正做到了“激发善意”，那完美日记才真正做到了“用户运营”，“店长运营”

收益

能给完美日记带来的三点收益：

一：极大程度调动了店长的积极性，保守估计每家店一年增收10W，600家门店增加的年产值就是6000W，只有120W的投入，而且这些钱都是花在了刀尖上，相当划算；

二：有了这样的体系，更能在市场上招募到更优秀的伙伴加入，坚定加盟伙伴的决心，让她们无后顾之忧，对店长用心培养，增加品牌影响力；

三：提升创始人的声誉，当别的企业家还在热衷于自己参加中欧商学院之类的课程时，这里已经推荐自己的店长去参加学习了。

以上仅代表小编的思考，完美日记的发展值得期待，能崛起这样的“国货之光”，让中国的女性变得更美，是我们的幸运。期待能有更多的国货之光崛起。

疫情之下，“口红经济”还会有吗？欢迎留言和小编探讨。