“直播带货”还能火多久？

电商协会
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发布时间： 2020-05-11

文： Gartner高级研究总监沈哲怡（Sandy Shen）

直播带货的存在已经有两三年，之前一直都属于比较小众的营销手段，主要吸引的是社交和视频服务比较活跃的年轻用户。而新冠疫情让视频直播成为全民营销的风口，其依靠着低门槛、低成本和大流量一跃成为目前最火的行业。不仅主流电商企业在竞相用直播带流量，而且一些传统品牌也在用直播聚集人气，让品牌变得更亲民的同时也挽回一些在疫情期间损失的销售。

“直播带货”究竟还能火多久？它是一个短期的风口，不久就会被另一个新生事物所代替，还是会成为数字营销的一种方式而长期存在？这里我们可以用Gartner的炒作周期图来看看“直播带货”目前所处的位置以及到达成熟期的时间。

炒作周期分为五个阶段：

1. 创新的萌发：新技术刚面世，用户对其价值和性能还不甚了解，媒体报道也较少

2. 炒作的顶峰：技术知晓度到达顶峰，大量的媒体报道以及厂商的炒作，使其价格远远高于其实际价值

3. 失望的低谷：泡沫破灭，迫使技术拥有者投入更多精力提升技术的能力、可靠性和实用性，从而使其价格回归价值

4. 提升的缓坡：随着价值的不断提升，技术被更多用户使用和接受，带来被市场认可的商业价值

5. 生产力平原：技术到达较高成熟度，成为市场主流

我们认为“直播带货”目前处于炒作的顶峰，公众对其有着很高的期望，但没有意识到要成功运营直播频道的挑战。不仅要有能带动流量的网红主播，而且直播运营团队对于用户的喜好、选品和定价要有精准把握，保证直播期间的销量能达到预期。更重要的是品牌要通过直播提升知名度，通过一两款导流产品来带动更多产品的销售。这就涉及到在用户从直播平台到达购物平台后如何留住客户，通过一些个性化的内容展现和产品推荐来最大程度的留住客户，从而提高客单价并实现后期的重复购买。这些后面的功课是很多品牌还没有来得及思考的问题，如果仅仅把关注力放在如何在直播平台上提高流量而忽略了电商平台的建设，这样会让他们在直播上的投入不能产生最大效益。

我们认为直播带货以及视频直播技术和运营会在2~5年后达到较高成熟度，成为一种主流的数字营销手段。它的一些优势，比如和观众的实时互动、最短路径了解用户喜好、为品牌提供产品设计和选品的反馈和建议、短时间内提升品牌知名度和聚集人气，都是其他营销方式无法取代的。

欲了解更多有关炒作周期图和电商技术的内容，请登录Gartner官网阅读更多相关报告。

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