卢向华教授带你读懂“社区团购”背后的逻辑
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提起2020年的经济风口，不少人都会想到社区团购。年初疫情期间，社区团购成为小区居民生活的重要支撑，近来随着阿里、京东、拼多多、美团等互联网巨头纷纷入场，社区团购再次成为关注焦点。
互联网巨头紧跟风口、强势入局的背后也引发争议。人民日报发表评论称，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”平台入局是不是“抢了卖菜小贩的生计”，低价补贴背后是否暗藏垄断风险，如何看待数字经济下的新模式新业态？为此，南都记者专访了复旦大学管理学院教授卢向华。
熟人经济和完备供应链，是社区团购普及的前提
Q ：早在2014年就有企业探索社区团购模式，为什么直到今年才登上风口？
卢向华：此前的社区团购始终是“小打小闹”，因为它只解决了前端销售问题，通过熟人关系买卖生鲜商品，免去店铺租金和广告投入，摊薄了销售成本。但是没有后端供应链的支撑，这个模式无法规模化，在与传统零售竞争时也没有核心竞争力。
今年登上风口，很大程度是经过这几年尤其是疫情期间生鲜电商的发展，生鲜商品供应链以及基础设施已经搭建成熟，解决了生产到销售过程中面临的损耗、信息不对称、多重批发等问题。当后端供应链完备，前端又可以结合“熟人经济”的社交电商进行低成本销售，这个模式才具备了大范围普及的前提。
Q ：相较于传统商超销售，社区团购优势何在？
卢向华：传统的销售链路是先有物流后有信息流，菜贩子们进货销售后，才知道市场需求。而社区团购主要依靠“熟人经济”发展起来，这种模式是先有信息流后有物流，“团长”先收集哪个小区需要什么商品，需要多少，平台方才进货送货。
以前招商证券曾计算过，传统链路的商品损耗率差不多在25%至35%之间，但是这一反向链路的损耗可以低到2%，还能提高大仓配送效率，节约中间链路成本。
Q ：阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷入局社区团购，有观点认为这是一场流量之争，你怎么看？
卢向华：互联网行业建立在用户基础之上，但目前很多企业都面临着增长乏力的问题，获得新客的商业模式已经不多。类似小区大爷大妈这样仍未被开发的客户群体，大家肯定会想方设法争取。按照传统电商地推方式，获客成本很高。现在社区团购将“熟人经济”和高频刚需的“菜篮子经济”结合，互联网企业可以快速触达到下沉市场的消费者，把他们纳入到自己的生态里面。
低价服务是诱饵，本质是改变消费的模式
Q ：在互联网诸多领域，企业推出低价或免费服务来“跑马圈地”的策略似乎屡试不爽，如何看待这一策略？
卢向华：互联网“赢者通吃”逻辑下，企业前期都在比拼扩张速度，比拼获取的消费者群体大小，争夺头把交椅的位置。对于企业而言，如果让消费者慢慢去体会新模式的好处，可能黄花菜都凉了。
而且其实作为消费者，每个人都有惰性，如果不能从新模式中获益，为什么要换掉旧模式呢？所以不止互联网行业，科技行业也一样，都会提供一些诱惑来刺激消费者切换新模式，比如低价或免费服务，因此这一策略确实会屡试不爽。
空谈社区团购“垄断”风险，无法得出结论
Q ：但外界往往会担忧平台借此垄断“割韭菜”，你怎么看？
卢向华：互联网的高效服务背后都有成本，只是平台前期补贴给消费者造成错觉，认为可以一直享受低价。实际上平台从竞争中突围后，都会回归正常商业行为开始收费，将成本摊销到供应端和消费端。相对地，消费者也需要调整期望值，不可能一直有便宜可占。
至于垄断担忧，要看平台取得垄断地位后有没有让供应商和消费者吃亏。大家都是理性的，如果持续被“割韭菜”自然会用脚投票。而且目前来看，我国制度及法律对互联网企业的监管，比想象中更为严格。
Q ：还有观点称互联网巨头入局社区团购是“抢卖菜小贩的生计”，你怎么看？
卢向华：事实上互联网平台的竞争对手还是平台，而非中小商户。虽然在资本和科技的加持下，平台入局社区团购确实给卖菜小贩等中小商户带来冲击，但互联网平台对行业的精细化管理，提升了整个产业链的人效、坪效（每坪面积上可以产出的营业额），也创造了新的就业岗位。中小商户可以及时求变，加入平台生态，成为连锁的一部分。
世上唯一不变的事情就是“变化”，没有什么商业模式可以让人一劳永逸。所以对传统从业者而言，保持一种拥抱变化的心态可能更重要。
互联网新模式要给中小商家和消费者喘息的空间
Q ：在数字经济背景下，当人们谈论一个新模式、新业态，应该关注什么问题？
卢向华：改变一个旧模式，也许通过资本与技术的力量只需要两三个月实现突破，但是消费者可能要花三五年才能要适应。现在互联网企业似乎过于强调快速抢占市场，攻城略地，而忽略了社会对新模式的接受程度。互联网企业有其社会责任所在，尤其当企业取得庞大的市场力量，不再面临残酷的竞争压力后，也许该考虑放缓脚步，给中小商家和消费者一个喘息的空间，让他们慢慢接受新模式。
* 以上摘自南方都市报，记者黄莉玲
更多观点
对于“社区团购”，卢向华教授在接受浙江日报采访时认为：
社区团购当前处于一个机会增长阶段。火热的市场争夺战背后一定会存在资金、供应链的浪费，但没有人会愿意放弃一个可能的增长机会。
预订模式下，商品是先有确定的信息流、再有物流的，通过直连生产基地、大仓配送等模式，中间链路的减少可以有效降低损耗。社区团购模式需要通过规模效应来实现较高利润，而平台企业和资本的加码将加速整个行业格局的演进。
社区团购的线下服务属性以及服务范围上的地理区间间隔，实际上已经构筑起隐性的行业竞争壁垒：能够真正服务好消费者，具备较强线下资源协调能力的入局者更有望胜出。
社区团购模式需要线上线下合力，要打造这样的生态，绝非单个人、单个平台之力就可企及。产品的品类、品相筛选能力甚至保存、包装技巧都是菜场商贩的“看家本领”，菜场的生意自古至今都在变化，未来可能更多会是响应即时、临时的消费需求，甚至承接新的功能。
新模式若能替代旧模式，一定是社会的进步而非倒退，而任何经济形态之间都不可能完全替代，也不会是单纯的非此即彼关系。观察社区团购，我们更应拉长时间轴，去看看它在历史潮流下是否创造了更高的流通效率、更好的服务模式、更多的就业岗位。
【教授简介】 卢向华，复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授、博士生导师，研究方向：互联网创新运营、大数据分析、企业信息化等。
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